Inteligenţa artificială transformă radical industria modei, permiţând companiilor să creeze modele virtuale aproape imposibil de deosebit de persoane reale şi să reducă cu peste 90% costurile şedinţelor foto. Tehnologia ameninţă însă locurile de muncă ale modelelor profesioniste şi ridică probleme juridice privind utilizarea imaginii acestora fără consimţământ sau remuneraţie suplimentară, relatează Reuters, în urma unei investigaţii asupra contractelor utilizate de marile branduri, potrivit News.ro.
Pentru a analiza impactul inteligenţei artificiale asupra industriei, Reuters a intervievat 15 directori de agenţii de modeling şi a examinat peste zece contracte confidenţiale pentru şedinţe foto, inclusiv documente utilizate de Diesel, Calvin Klein şi L’Oréal.
Unele dintre contractele propuse solicitau dreptul de a înlocui digital faţa unui model cu cea a altei persoane, de a crea clone virtuale care să poată fi utilizate ulterior fără plăţi suplimentare sau de a folosi fotografiile modelelor pentru antrenarea sistemelor de inteligenţă artificială.
Documentele analizate, care nu erau semnate, conţineau şi formulări juridice foarte largi, care ar putea permite companiilor să utilizeze tehnologia în modalităţi neprecizate explicit.
În timp ce unele branduri urmăresc modificarea sau reutilizarea imaginilor unor persoane reale, altele folosesc modele generate integral de inteligenţa artificială, fără să aibă la bază persoane existente.
Extinderea acestei practici afectează deja piaţa muncii. Agenţiile de modeling raportează o scădere a rezervărilor, studiourile foto se închid, iar modelele riscă să piardă o sursă importantă de venit: şedinţele foto pentru magazinele online, care îşi actualizează permanent colecţiile.
”Într-un an, poate chiar în următoarele şase luni, vor exista mai puţine locuri de muncă pentru modele, în special în comerţul online, care reprezintă principala noastră sursă de venit”, a declarat Adot Gak, model stabilit la Londra, care a apărut pe coperta Harper’s Bazaar şi în campanii pentru Balmain şi H&M.
Ea a avertizat că, dacă industria nu reacţionează, în următorii doi ani modelele reale ar putea fi înlocuite pe scară largă de personaje generate digital.
Unele companii de modă rapidă, precum Mango, folosesc deja modele generate de inteligenţa artificială la scară largă. Brandurile de lux adoptă însă tehnologia mai prudent.
Moncler a experimentat o campanie generată cu AI în 2023, dar afirmă că în prezent nu utilizează modele virtuale nici pe site, nici în campaniile publicitare. Gucci a provocat controverse în industria modei după ce a publicat anul acesta pe Instagram imagini generate artificial.
Contracte care permit schimbarea feţelor şi crearea de clone digitale
Inteligenţa artificială permite companiilor să modifice aproape nelimitat fotografiile unui model, să îi schimbe îmbrăcămintea, trăsăturile sau expresia şi să reutilizeze imaginile în campanii noi, fără organizarea altor şedinţe foto.
Patrick Staal, proprietarul agenţiei Uniko Models din Barcelona, a explicat că unele branduri solicită dreptul de a modifica feţele, corpurile, pielea, vârsta sau expresiile modelelor după fotografiere, în timp ce altele vor să creeze clone digitale reutilizabile.
Într-un document destinat selecţiei modelelor pentru o şedinţă foto, brandul italian Diesel solicita acordul pentru modificarea sau reconstruirea trăsăturilor faciale şi a proporţiilor corporale, schimbarea feţelor între modelele participante şi suprapunerea feţei unei persoane peste corpul alteia.
Grupul OTB, proprietarul Diesel, a declarat că documentul fusese redactat pentru o campanie specifică şi nu reflectă condiţiile contractuale obişnuite ale companiei. Grupul a precizat că nu modifică sistematic imaginile modelelor cu ajutorul inteligenţei artificiale.
O altă situaţie identificată de Reuters priveşte Reale Actives, brandul de îngrijire a pielii lansat anul acesta de influenceriţa americană Alix Earle.
Deşi compania promovează acceptarea aspectului natural, un contract examinat de Reuters solicita dreptul de a crea replici digitale ale modelelor, de a le deţine şi de a le utiliza timp de un an, fără remuneraţie suplimentară.
Reale Actives a afirmat că lucrează cu modele reale şi că nu a creat replici ale acestora prin inteligenţă artificială. Compania a explicat că formulările contractuale proveneau de la o firmă parteneră de producţie, al cărei nume nu a fost dezvăluit.